Brève histoire des marketplaces B2B : l'émergence d'Alibaba

Dans le sillage d'Alibaba, plusieurs marketplaces sont apparues. Certaines avaient déjà un réseau solide d'acheteurs et de vendeurs, d'autres commençaient de zéro...

La pierre angulaire du succès d'Alibaba

Alibaba était la pionnière des marketplaces B2B. Lancée en 1998 à Guangzhou par Jack Ma (ancien professeur d'anglais), Alibaba.com commença en permettant aux PMEs et grossistes chinoises de trouver des clients internationaux.

Après quelques années, et plusieurs levées de fonds, la plateforme B2B devint profitable en 2003, ouvrant la voie à la diversification avec les échanges B2C (Tmall) et P2P (Taobao). Et si la vente en gros ne représente que 11% du volume total des ventes d'Alibaba aujourd'hui c'est uniquement dû à l'ampleur immense des autres marchés.

En valeur absolue, le business de la vente B2B a rapporté à Alibaba 1 milliards de dollars de revenu en 2014

Une proposition de valeur innovante

Prenons un peu de recul pour comprendre la proposition de valeur d'Alibaba.

Quand la Chine s'est ouverte aux échanges internationaux en 1979, un immense pool de travailleurs devint disponible pour les entreprises multinationales. En peu de temps, la Chine devint une destination d'offshoring populaire pour l'industrie manufacturière. Mais la régulation chinoise était dure avec ces entreprises si elles voulaient travailler avec des partenaires chinois. A travers le système de joint ventures, les entreprises étaient forcées à créer des entreprises hybrides.

Evidemment c'était possible pour les grandes entreprises, qui avaient suffisamment de fonds et d'expertise pour développer ces relations à long terme.

Mais les manufacturiers d'outre-mer devaient faire appel à des "import houses", puisqu'ils ne pouvaient pas se permettre de lancer des usines de production en Chine. D'un autre côté, les PMEs et entrepreneurs chinois, qui n'étaient pas assez volumineux pour se faire repérer par les entreprises internationales, avait un accès limité aux marchés internationaux. A ces entreprises, Alibaba a offert une manière simple, rapide et pratique de trouver des acheteurs internationaux, en court-circuitant les défis législatifs mentionnés précédemment.

Comme son rival Amazon, Alibaba décida de monétiser sa plateforme B2B en prenant des commissions sur les transactions. De plus, ils proposaient des abonnements annuels aux vendeurs voulant customiser leurs shops (SEO, catalogue plus important).

Néanmoins, les deux poids-lourds de l'ecommerce diffèrent fondamentalement sur leur approche au niveau des partenariats. Amazon a lancé son offre Fulfilled by Amazon, pour permettre aux petites entreprises d'accéder à leur chaîne de logistique mondialement reconnue. Alibaba, au contraire, ne dispose d'aucun entrepôt, et reste purement une plateforme, proposant des services à un pool d'acheteurs et de vendeurs.

Croissance et facteurs de succès

Lorsque la plateforme se mit à croître, de nouveaux vendeurs, en dehors de Chine, arrivèrent. Cela se révéla très bénéfique pour Alibaba, puisqu'ils furent capables de profiter de l'offre grandissante des marchands chinois et de la forte demande en produits internationaux en Chine. Alibaba est maintenant un partenaire clé de tout vendeur B2B voulant s'implanter en Chine. En plus d'être un puissant facilitateur d'échanges internationaux, Alibaba parvint à rester en position dominante sur le marché domestique. La raison principale étant que les produits d'Alibaba ne sont pas indexés par Baidu le moteur de recherche , faisant de la marketplace un des sites les plus visités et cherché de Chine. Ainsi, ils servent plus de 18 millions d'acheteurs et ce n'est pas fini !

Pour faire court, le succès d'Alibaba dans la sphère B2B est lié à deux points. Une démographie favorable, et en ciblant un marché libre des deux côtés (offre et demande), Alibaba est parvenu à rapidement consolider sa position de leader. En parallèle, ils ont été capables de croître rapidement grâce à des premiers revenus et une structure de coûts efficace. Le succès d'Alibaba a ouvert la voie à d'autres marketplaces B2B, opérant sur d'autres marchés, et offrant des offres sur-mesure quand Alibaba restait sur sa position de "marché de masse".

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