Stratégie omnicanale : intégrer le digital et le physique dans votre marketplace

L’omnicanalité, ce n’est plus simplement proposer le click & collect ou synchroniser les stocks d’un entrepôt et d’un magasin.

C’est une révolution de fond, qui vient briser une frontière que beaucoup de marketplaces n’osaient pas franchir : celle du monde réel. Et cette révolution, bien plus complexe qu’il n’y paraît, est en train de redéfinir ce que signifie “opérer une marketplace”.

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La vision et les infrastructures pour une stratégie de marketplace omnicanale

L’idée de “phygital” est séduisante. Elle coche toutes les cases des attentes modernes : flexibilité, rapidité, personnalisation, parcours client unifié.
Mais dans les faits, l'intégration physique/digital nécessite bien plus qu’un nouveau front-office. Elle exige une refonte systémique des logiques de back-end, des workflows vendeurs, de la donnée produit, du CRM… et parfois même des modèles économiques.

“Une vraie stratégie omnicanale ne consiste pas à ajouter des canaux. Elle consiste à supprimer les ruptures entre eux.”
— Harshad Kotecha, VP Strategy, Farfetch (2023)

Prenons Decathlon. L’enseigne a massivement investi dans la convergence de ses magasins avec sa marketplace B2C. Résultat : plus de 70 % des commandes marketplace sont désormais traitées en point de vente.

Mais ce basculement n’a été possible qu’après l’adoption d’une structure de données unifiée, d’un OMS centralisé et d’une refonte des KPI vendeurs. Pas de façade sans fondation.

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Pourquoi les marketplaces B2B sont-elles les grandes oubliées des stratégies omnicanales ?

Dans l’univers B2B, l’omnicanalité est encore balbutiante. Beaucoup d’acteurs se contentent d’un site de commande digital greffé sur une force commerciale. La promesse d’un “self-service + relation humaine” n’est que partiellement tenue.

Mais la demande est là. Selon McKinsey (2023), 83 % des acheteurs B2B préfèrent une expérience hybride, combinant digital et interaction humaine.
Les plateformes capables d’orchestrer cet équilibre auront un avantage décisif à l’avenir.

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Le cas Manutan Pro : Un pionnier français dans sa stratégie de marketplace omnicanale

Manutan a ouvert sa marketplace B2B à des vendeurs tiers tout en maintenant ses forces commerciales sur le terrain. Ce sont ces commerciaux qui peuvent générer des paniers, aider à comparer les offres vendeurs et intervenir sur des devis multi-fournisseurs — depuis une interface unique.C’est ça, l’omnicanalité B2B : pas juste du multicanal, mais une collaboration fluide entre les outils digitaux et les acteurs humains.

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Quelles sont les prérequis pour votre stratégie de marketplace omnicanale ?

L’omnicanalité exige des marketplaces qu’elles deviennent des plates-formes d’intégration, pas seulement de transaction.

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• Un Order Management System (OMS) unifié est indispensable pour gérer des scénarios complexes : ship-from-store, click & collect, livraison directe fournisseur.
  
  
• Un Product Information Management (PIM) robuste, capable de gérer plusieurs variantes, attributs locaux, et niveaux de détail selon le canal.
  
  
• Un moteur de règles logistiques et commerciales pour adapter automatiquement le parcours selon le stock, le vendeur ou la typologie client.
  
  

Des solutions comme UPPLER, ou IZBERG ont intégré nativement cette logique d’orchestration. Mais la tech seule ne suffit pas.

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Le vrai défi de l’omnicanalité : Gouvernance et alignement business

L’erreur classique des entreprises ? Penser que l’omnicanalité est un sujet “tech”.
C’est un sujet de gouvernance, d’organisation et de culture.

Mettre en place une stratégie omnicanale pour sa marketplace, c’est :

• Former les équipes physiques à intervenir dans un tunnel 100 % digitalisé.
  
  
• Redéfinir la répartition de la valeur entre le digital, le magasin, le vendeur tiers, et l’interne.
  
  
• Aligner les incitations : si un vendeur magasin est pénalisé quand une vente passe par le web, il ne jouera pas le jeu.

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“L’omnicanalité échoue quand la structure de bonus est restée silotée.”
— Bain & Company, 2024

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Conclusion : Les marketplaces performantes auront toutes intégré une stratégie omnicanale

L’omnicanalité n’est plus un avantage concurrentiel. C’est une attente de base. Les marketplaces qui réussiront dans les 5 prochaines années seront celles qui auront su orchestrer des expériences globales, où le digital est fluide, le physique est intelligent, et les données circulent.

Pas une interface. Un écosystème cohérent.

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